Gestão

Desafios da construção positiva de uma marca segundo Kotler

Supervalorização das acções e a devoção pelos nomes mais sonantes do mercado podem representar um autêntico perigo para as empresas que almejam o sucesso

Colocar-se no lugar do cliente por um dia e promover essa empatia é o aspecto mais profundo do marketing. Segundo Philip Kotler, “a marca agrega valor porque o cliente compra também a sensação, o ambiente e por isso é tão importante
saber como ele se sente”.
Do seu ponto de vista, uma marca forte precisa ser memorável; facilmente reconhecida e lembrada; significativa, descritiva e persuasiva; simpática, divertida e interessante; protegível, perante a lei e aos concorrentes. Além disso adaptável, flexível e realizável e transferível, na categoria de produtos e que vá além das fronteiras geográficas e culturais de um país.
Hoje, tudo pode receber uma marca: produtos de consumo, industriais, serviços, corporações, pessoas, lugares e até commodities.
De acordo com o estudioso, existe uma tendência da gestão da marca pessoal ou de um lugar.
Kotler afirmou que para construir uma marca forte é importante valorizar os activos intangíveis da empresa como os funcionários, a base de clientes, os parceiros e o capital intelectual. “O próprio significado da palavra brand remete a isso porque a marca deve ser acreditável, relevante, adaptável, imbuída de narrativa e diferenciada”, destacou.
Uma marca forte, na sua visão, precisa tomar para si um conceito. “Ela pode ter o nome dos fundadores, descritivos, inventados, siglas ou metáforas, mas uma marca deve ser mais que um nome, um slogan e um logotipo. Precisa ter identidade, criar uma espécie de mantra”, detalhou, acrescentando que os grandes construtores de marca são os funcionários e as operações, ou seja, o desempenho da empresa, não suas
comunicações de marketing.

Construir um diferencial
A construção do diferencial de uma marca pode ocorrer por meio da consistência, customização e conveniência, conforme explica. “Isso se dá tanto em produtos, equipamentos ou mesmo embalagens, quanto em serviços.
Entre as ferramentas para construção de uma marca, Kotler citou a publicidade, os patrocínios, os clubes, as visitas à empresa, feiras, exposições, pontos de distribuição, pontos de comodidade para o público, as causas sociais e a formação de comunidades para os usuários. Outro ponto importante é o branding narrativo, que consiste em utilizar as boas histórias por meio dos novas mídias socias como sites, blogs, vídeos, podcasts, entre outros conteúdos que possam ser gerados pelos usuários dos produtos. “Nesses casos o que
se almeja é a adesão”, disse.

Bolha das marcas
Às vezes, é necessário fazer coisas novas para chamar a atenção. “A Coca-Cola, por exemplo, usou esse recurso chamando atenção para suas iniciativas porque a marca já estava madura e não empolgava mais”, lembrou, em seguida, que as bolhas acontecem por causa da supervalorização das acções, da incursão de marcas próprias e da devoção por marcas
irresistíveis, como a Apple.