Entrevista

Ter uma estratégia de marca é fundamental para o produtor

Quando ouvimos ou lemos a expressão “Marca”, é comum associá-la a produtos industriais (como carros, vestuários, bebibas, electrodomésticos, equipamentos desportivos, etc) e aos serviços.

Quando ouvimos ou lemos a expressão “Marca”, é comum associá-la a produtos industriais (como carros, vestuários, bebibas, electrodomésticos, equipamentos desportivos, etc) e aos serviços.
Quando interessamo-nos em um desses produtos, ou serviços, a busca da satisfação, para os consumidores mais exigentes, é seguida da preocupação de identificar a empresa produtora, ou fornecedora, ou o país de origem do produto.
Este último aspecto (país de origem), em muitos casos tem sido determinante para o consumidor, “cegamente”, decidir comprar sem duvidar da sua qualidade, porque confia na reputação do país.
Segundo a American Marketing Association (AMA, 2007), uma marca é um nome, um termo, design, símbolo ou qualquer outro elemento que identifica os bens e serviços de um vendedor e os diferencia de outro vendedor.
A marca funciona, assim, não só como elemento de identificação e diferenciação do produto e do produtor, como um mecanismo de orientação do cliente e sua fidelização.
A Marca é, pois, um sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros parecidos, evitando-se, assim, conflitos e imitações, que tem a função fundamental na concorrência e na estratégia das empresas, constituindo a imagem e a reputação desta e de seus produtos e serviços.
É a partir dessa noção de marca, enquanto sinal distintivo de indústria e de comércio, atrás exposta, que buscaremos a compreensão do conceito de marca país, e descorreremos sobre a sua importância e necessidade, bem como destacar os aspectos relevantes do processo que preside a sua criação, à luz da doutrina, tais como os elementos estruturantes, sua composição e funcionamento, entre outros.

Marca País, o que é?
A Marca País, conforme sublinha Machado (2007), é um índice que mede o poder e o apelo da imagem de uma determinada Nação e os diz como os consumidores em redor, no Mundo, percebem o carácter e personalidade da Marca.
A Marca de uma Nação é, assim, o somatório de percepções pessoais em relação à um país através da análise de seis áreas de competência nacional que juntas formam o hexágo no da Marca País, como a seguir é descrito.
Turismo: é normalmente o mais visível aspecto na construção da imagem de um país, é quando há o maior momento de interação e pode ter conseqüências muito positivas ou muito negativas.
Exportações: nas exportações é avaliado o nível de satisfação com produtos e serviços produzidos por cada país e a tendência de buscar ou e vitar produtos de cada país. Esta avaliação permite medir as diferenças entre o que cada país chama mais a atenção do consumidor, o famoso “Made in”. É avaliado também o que as pessoas esperam que sejam produzidos em cada país. Querendo ou não as marcas comerciais possuem hoje em dia um enorme poder de transmitir a cultura nacional. Elas se tornaram um dos vectores primários na construção da imagem de uma Nação.
Governabilidade: avalia o quanto é competente e justo, o Governo, nas questões domésticas e o quanto são responsáveis são suas acções no campo internacional para manter a paz e a segurança mundial.
Investimento e Imigração : é avaliado o potencial de cada país, o desejo do estrangeiro em investir ou morar por um tempo em um determinado no país.
Cultura e História: é avaliado primeiramente como os estrangeiros percebem a cultura de cada nação e posteriormente como classificam a história cultural do país e evitam ou se aprofundam nas actividades culturais de cada Nação, ou seja, como a conhecem.
População: serve para avaliar o capital humano de cada país, no que diz respeito a preferência da nacionalidade, decisão da na contratação do pessoal, bem como quanto à hospitalidade da população de cada país, usando-se um adjectivo que melhor descreve essa população.

Por que se medir um país ?
O mundo padronizou-se, ou pelo menos tenta se padronizar e consequentemente os índices de comparação são ferramentas poderosas nos dias actuais, para a tomada de decisões, como de se investir ou não em um determinado país em detrimento do outro, ou simplesmente a decisão de uma viajem turística.
Desta forma na tentativa de estabelecer parâmetros de comparação, processos típicos de um mundo industrializado fixado e obcecado por métricas, os analistas criaram os mais variados tipos de índices, e estes se tornarão importantes protagonistas das políticas econômicas nacionais, motivos de orgulho e de vergonha (Machado).

Por que a marca é tão importante para um país?
Tal como acontece no mundo empresarial onde as empresas disputam mercados e querem atrair para si os melhores técnicos, essa disputa também acontece ao nível de países, regiões e das cidades que, diariamente, disputam entre si, por consumidores, por visitantes, por negócios, por pessoas talentosas, por investimento, por atenção e por respeito.
O facto é que para se disputar com eficácia, é preciso saber ou conhecer certos parâmetros tais como: valores, população, ambição, produtos, paisagens ou a combinação deles.
Ter uma estratégia de marca país, é saber exactamente as qualidades e defeitos de cada uma delas, mas o mais importante é saber usá-las e saber apresentar-se ao Mundo e como estas qualidades podem tornar-se actraente para o cliente, uma experiência única.
É por essa razão que se deu, e se dá, importância, nos últimos anos, pelos países, o desenvolvimento de uma marca internacional.

Que imagem e mensagem transmite uma Marca País?
A marca traz como mensagem uma identidade e o faz através de um símbolo (Anholt ,2004).
O conceito de marca, para os países, tem sido utilizado no sentido de dar forma à imagem que os países transmitem.
Uma marca país é a imagem que as pessoas guardam de um lugar e pode ser trazida à tona pela simples menção do seu nome. Ela é a estrutura de conhecimento relativa ao lugar (Kotler e Gertner, 2004).
A marca pode ser entendida como uma simplificação de um grande número de crenças, impressões e informações ligadas a um lugar. Isto inclui diversos factores, como geografia, história, arte, música e cidadãos famosos.
Essa imagem tem a capacidade de influenciar as decisões no que se referem às compras, investimentos, mudanças de domicilio e viagens.
A marca deve (Healey,2009): (i) Reforçar uma boa reputação, pois tem o nome reconhecido que pode fazer aumentar a qualidade percebida de um produto; (ii) Assegurar a qualidade, pois as marcas se associam a fabricantes e transferem assim sua credibilidade ao produto; (iii) Estimular a lealdade, porque uma marca visa uma imagem consistente, que seja reconhecível em qualquer lugar que o cliente venha a encontrá-la; (iv) Veicular valor – a marca por si só já traz agregada consigo valor ao seu próprio produto, isso faz com que um produto venda mais ou até possa ser vendido por um preço superior do seu valor de mercado; (v) Garantir afirmação, pois as marcas servem para que os consumidores se diferenciem socialmente.

O que deve atender e como criar uma Marca País?
O poder da imagem de um país pode afectar profundamente sua economia, sua cultura e relações políticas. Uma marca positiva encoraja os investimentos directos, o turismo e, se correctamente administrada, pode criar um sentimento renovado de propósitos e identidade para os habitantes de um país, região ou cidade.
Uma marca nacional é a identidade nacional que foi proactivamente destilada, interpretada, internalizada e projectada no exterior para que alcance reconhecimento internacional (Laurenson, 2002).
Uma marca país é um processo através do qual o país busca criar uma identidade única e competitiva para si mesmo, com o intuito de posicionar o país ou lugar internamente e internacionalmente como um bom destino para investimentos, negócios e turismo (Nworah, 2005).
A marca terá a função de guiar o posicionamento da imagem país de modo que as atitudes do povo e/ou dos governantes possam reforçar as outras funções de diferenciação e mediação.
Como as marcas corporativas, a marca país deve estar ligada ao espírito do povo e seus propósitos partilhados (Gilmore,2002). Ou seja, aos seus valores, e esses valores representam aquilo em que os cidadãos acreditam e as crenças que eles detêm sobre si mesmo.

Activos de comunicação de uma Marca País.
Em relação a uma marca país, são activos de comunicação: os eventos históricos e políticos, as pessoas, as estruturas físicas existentes no lugar (Gilmore, 2002).
Ser detentor de activos positivos de comunicação possibilita ao lugar a oportunidade de usá-los nas estratégias para aumentar a competitividade do lugar.
Uma marca lugar pode ser reposicionada e não deliberadamente criada. Deve ser amplificado o que já existe no lugar e não, produzido. O posicionamento de uma marca país não deve ser criado artificialmente, muito menos imposto por valores externos. Adotar uma acção proactiva no reposicionamento da marca não significa desenhar uma imagem desejável, de fácil vendagem. A marca deve ter raízes na realidade do lugar, ser fundamentada nos valores locais com estreita ligação com a população (Gilmore,2002).